Publicidade e Propaganda na Odontologia

Publicidade e Propaganda na Odontologia

Nesta minissérie de coluna sobre publicidade e propaganda na odontologia, dividida em três artigos, abordo de maneira menos formal as legislações vigentes de diferentes reguladores, mostro as leis e resoluções e, logo após, faço comentários para que o entendimento seja mais claro. Neste primeiro artigo, falarei sobre a publicidade de procedimentos/trabalhos odontológicos. Lembre-se de que o objetivo principal é a informação e educação. Desejo uma boa leitura!

A odontologia brasileira é uma área onde o número de profissionais cresce rapidamente, especialmente a categoria dos cirurgiões-dentistas. Com isso, a competição por espaço no mercado de trabalho se torna cada vez mais acirrada. Dentistas capacitam-se para executar tratamentos com melhor técnica e segurança, mas, atualmente, na era das redes sociais, não basta ser extremamente competente. É necessário ser visto para ser lembrado.

Logo, para que o profissional ou clínica consiga preencher suas agendas com bom fluxo de pacientes e, consequentemente, desfrutar de seus honorários, é necessário investir em divulgação. Dessa forma, diversas estratégias de publicidade são criadas para expor o trabalho ou o profissional, com o objetivo de despertar o interesse em possíveis pacientes para realizar tratamentos odontológicos.

No entanto, dentro dessas publicidades, existem aquelas que são exageradamente apelativas e extrapolam os limites da ética profissional.

As publicidades irregulares na odontologia são responsáveis pela maior parte das instaurações de processos administrativos nos conselhos regionais de odontologia do país. Profissionais e clínicas que desobedecem às normas do Código de Ética Odontológico (CEO) e visam exclusivamente o lucro acabam causando a depreciação da profissão aos olhos da sociedade e de outros profissionais que seguem os textos normativos.

É claro que um profissional liberal da odontologia ou uma pessoa jurídica odontológica tem como objetivo o lucro. Afinal, todos possuem responsabilidades, contas a pagar e sonhos a realizar. No entanto, a odontologia não deve ser vendida ou tratada como comércio varejista, mas sim como promoção de saúde.

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Legislações e Resoluções

As normas de publicidade e propaganda na odontologia estão dentro de um ordenamento jurídico composto por leis e resoluções elaboradas pelo Congresso Nacional, pelo Conselho Federal de Odontologia, pelos conselhos regionais e, no contexto específico deste tema, pelo Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CBAP) do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR). Vamos analisar:

Sobre realizar a publicidade de procedimentos/trabalhos odontológicos:

No artigo 7º da Lei nº 5.081/66, que regula o exercício da odontologia, estão descritas as vedações aos cirurgiões-dentistas. Na alínea "a", consta:
a) expor em público trabalhos odontológicos e usar de artifícios de propaganda para granjear clientela.

No Código de Ética Odontológico (CEO), aprovado pela Resolução CFO 118/2012, em seu artigo 14, inciso III, constitui infração ética:
‍III - fazer referência a casos clínicos identificáveis, exibir paciente, sua imagem ou qualquer outro elemento que o identifique, em qualquer meio de comunicação ou sob qualquer pretexto, salvo se o cirurgião-dentista estiver no exercício da docência ou em publicações científicas, nos quais a autorização do paciente ou de seu responsável legal permite a exibição da imagem ou prontuários com finalidade didático-acadêmica.

Já no artigo 44, inciso XII do CEO, constitui infração ética:
XII - expor ao público leigo artifícios de propaganda com o intuito de granjear clientela, especialmente a utilização de imagens e/ou expressões antes, durante e depois, relativas a procedimentos odontológicos.

Com o passar do tempo, as tecnologias, os costumes e as formas de comunicação evoluíram. Perceba que os textos normativos sobre publicidade de procedimentos/trabalhos odontológicos datam de antes do surgimento ou popularização das redes sociais, podendo estar desatualizados. Para lidar com isso, as autarquias competentes para a fiscalização do exercício da odontologia e da publicidade em geral precisaram se posicionar.

Em 29 de janeiro de 2019, o Conselho Federal de Odontologia (CFO) publicou a Resolução CFO 196, que autoriza a divulgação de autorretratos (selfies) e de imagens relativas ao diagnóstico e ao resultado de tratamentos odontológicos, estabelecendo condições específicas.

• Art. 1º: Fica autorizada a divulgação de autorretratos (selfies) de cirurgiões-dentistas, acompanhados de pacientes ou não, desde que com autorização prévia do paciente ou de seu representante legal, por meio de Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE).
• Art. 2º: Fica autorizada a divulgação de imagens relativas ao diagnóstico e à conclusão dos tratamentos odontológicos quando realizada pelo cirurgião-dentista responsável pela execução do procedimento, desde que com autorização prévia do paciente ou de seu representante legal, por meio de TCLE.
• § 1º do Art. 2º: Continua proibido o uso de expressões escritas ou faladas que possam caracterizar sensacionalismo, autopromoção, concorrência desleal, mercantilização da odontologia ou promessa de resultados.

Além disso, em 2024, o CONAR publicou o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. No anexo “G”, item 4.a e 4.b do CBAP, consta:
4. A propaganda de tratamentos clínicos e cirúrgicos (p. ex., emagrecimento, plástica) será regida pelos seguintes princípios:
a. deve, antes de mais nada, estar de acordo com a disciplina dos órgãos de fiscalização profissional e governamentais competentes;
b. precisa mencionar a direção médica responsável.

Podemos observar, então, que atualmente é permitido divulgar selfies e imagens de procedimentos odontológicos nas redes sociais, mas com critérios, como a exigência do TCLE.

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Imagens e Vídeos

Com a facilidade de registrar procedimentos por meio de smartphones, também surgiu o desejo de publicar vídeos. Porém, é necessário cautela.

De acordo com o artigo 3º da Resolução CFO 196/19:
Art. 3º - Fica expressamente proibida a divulgação de vídeos e/ou imagens com conteúdo relativo ao transcurso e/ou à realização dos procedimentos, exceto em publicações científicas.

Portanto, é permitido publicar imagens iniciais e finais, sem legendas descritivas como “antes/depois” ou similares, bastando a imagem e a identificação do responsável pelo procedimento. Contudo, é proibido o passo a passo em imagens ou vídeos.

Por exemplo, filmar um clareamento dental, uma cirurgia ou o processo de restauração é vedado.

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Conclusão

Encerramos aqui a primeira parte desta minissérie sobre publicidade e propaganda na odontologia. Espero que tenham aprendido mais sobre este tema tão importante para a rotina dos profissionais. Até a próxima leitura!

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^{Foto de Esma Karagoz: https://www.pexels.com/pt-br/foto/homem-mulher-camera-maquina-12746002/}